貴州茅臺(tái)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)近日通過(guò)初審,山西汾酒、洛陽(yáng)杜康等知名白酒企業(yè)紛紛對(duì)此提出異議。

一石激起千層浪,日漸激烈的“國(guó)酒”商標(biāo)爭(zhēng)奪背后究竟是爭(zhēng)名奪利還是另有隱情?商品只要“國(guó)”字加冕就能市場(chǎng)稱王?

茅臺(tái)“國(guó)”字加身前途難料

自7月20日“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)通過(guò)初審,白酒的“國(guó)”字號(hào)商標(biāo)觸動(dòng)了白酒行業(yè)的敏感神經(jīng),眾多酒企群起而攻之。

汾酒、杜康打響了反擊茅臺(tái)的第一槍。8月6日,這兩家白酒企業(yè)將異議申請(qǐng)書遞交至工商總局商標(biāo)局。

汾酒集團(tuán)在商標(biāo)異議申請(qǐng)書中指出,商標(biāo)局初步審定公告中,被異議商標(biāo)違反了國(guó)家工商行政管理總局發(fā)布的《含“中國(guó)”及首字為“國(guó)”字商標(biāo)的審查審理標(biāo)準(zhǔn)》的有關(guān)規(guī)定。業(yè)內(nèi)人士表示,不僅是汾酒集團(tuán),其他白酒企業(yè)也打算提出異議申請(qǐng)。

“所謂‘國(guó)酒’,其身份應(yīng)該是國(guó)民普遍認(rèn)可的,而不應(yīng)該是某個(gè)廠家自詡自封、自吹自擂,也不應(yīng)該是哪個(gè)官方部門拋開民意為之加冕的。試問(wèn),如果將‘國(guó)酒’的殊榮授予茅臺(tái),那些占據(jù)國(guó)民多數(shù)比例的普通百姓是否愿意?違背民意的‘國(guó)酒’,又怎能稱得上是名副其實(shí)的‘國(guó)酒’?”在洛陽(yáng)杜康控股官方網(wǎng)站上,記者看到了這樣言辭激烈的話語(yǔ)。網(wǎng)站首頁(yè)顯著位置發(fā)布的《關(guān)于反對(duì)“國(guó)酒茅臺(tái)”申請(qǐng)商標(biāo)的公開信》中,杜康則提出10條理由對(duì)茅臺(tái)申請(qǐng)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)表示強(qiáng)烈反對(duì)。

事實(shí)上,7月20日,茅臺(tái)申請(qǐng)的“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)初審?fù)ㄟ^(guò),已經(jīng)是貴州茅臺(tái)第10次申請(qǐng)?jiān)撋虡?biāo),在此之前,茅臺(tái)申請(qǐng)國(guó)酒商標(biāo)經(jīng)歷了“九死”。自2001年9月至2010年6月,近十年間,貴州茅臺(tái)曾9次申請(qǐng)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng),均未獲得成功。而此次申請(qǐng)一審?fù)ㄟ^(guò)讓眾多白酒企業(yè)認(rèn)為是“九死一生”。

大同證券研究員郭得存認(rèn)為,畢竟公示期有3個(gè)月,不僅僅是汾酒、杜康,還會(huì)有越來(lái)越多白酒企業(yè)加入。

爭(zhēng)奪“國(guó)酒”意在名利?

有專家表示,越來(lái)越多白酒企業(yè)加入爭(zhēng)奪戰(zhàn),這背后既有爭(zhēng)名奪利,也不排除借機(jī)營(yíng)銷。

“茅臺(tái)冠以國(guó)字,不僅揚(yáng)名,更是逐利。”山西省社科院研究員譚克儉說(shuō),之所以受到白酒企業(yè)抨擊,除了茅臺(tái)歷史文化底蘊(yùn)外,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,其背后是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和利潤(rùn)的影響。

復(fù)旦大學(xué)服務(wù)營(yíng)銷和服務(wù)管理研究中心客座研究員姚唐認(rèn)為,反對(duì)的原因主要源于經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在中國(guó)文化中,與“國(guó)”字頭沾邊的產(chǎn)品往往被認(rèn)為就是品質(zhì)和形象最佳的,從古時(shí)的皇家御用、到當(dāng)今的某某特供,都反映出中國(guó)消費(fèi)者對(duì)尊貴地位和其附屬事物的一種特殊偏好。因此企業(yè)都信奉爭(zhēng)得了“國(guó)”字頭的金字招牌就必然會(huì)贏得市場(chǎng)營(yíng)銷定律,為此而爭(zhēng)奪一番也就不難理解。

從目前酒企的爭(zhēng)奪激烈程度來(lái)看,眾多白酒企業(yè)并不認(rèn)可“酒香不怕巷子深”這句俗語(yǔ)。郭得存認(rèn)為,茅臺(tái)如果正式獲得“國(guó)酒”稱號(hào),將提升其國(guó)際市場(chǎng)地位,“國(guó)酒”意味著是“中國(guó)最好的酒”。

事實(shí)上,酒類冠以“國(guó)”字,似乎是以國(guó)家形象給企業(yè)作擔(dān)保,利益巨大,也形成了無(wú)形溢價(jià)。近年來(lái),我國(guó)高端白酒企業(yè)推出了不少“國(guó)”字頭的品種。比如瀘州老窖的“國(guó)窖1573”、　西風(fēng)的“國(guó)典鳳香”、汾酒的“國(guó)藏汾酒”、五糧液最近也推出“國(guó)五液”等。

但是,部分業(yè)內(nèi)人士也表示,除了因?yàn)椤皣?guó)”字號(hào)帶來(lái)的巨大利益,也不排除這是一次絕好的借機(jī)營(yíng)銷炒作,無(wú)形中為自己品牌做了宣傳營(yíng)銷。

加冕“國(guó)酒”慎之又慎　　贏得口碑還需悉心經(jīng)營(yíng)

譚克儉說(shuō),國(guó)家對(duì)白酒等商品冠以“國(guó)”字必須慎之又慎,要有法律依據(jù)和充分的理由。

“茅臺(tái)是醬香型白酒的代表,如果申請(qǐng)國(guó)酒成功,清香型白酒肯定也要申請(qǐng)。”郭得存說(shuō),茅臺(tái)從產(chǎn)品命名的“國(guó)”字號(hào)上升至“國(guó)”字號(hào)商標(biāo),即是從公眾認(rèn)知上升到法律保護(hù)的高度。“國(guó)”字號(hào)商標(biāo)一旦開了先例,或?qū)⒁l(fā)“國(guó)”字商標(biāo)混戰(zhàn)。

在不少消費(fèi)者看來(lái),產(chǎn)品加冕“國(guó)”字,僅僅帶來(lái)短期的光鮮亮麗。想贏得市場(chǎng)長(zhǎng)久信賴,還需可靠的質(zhì)量和誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)。位于太原市平陽(yáng)路的一位酒類經(jīng)銷商向記者表示,自己不關(guān)心茅臺(tái)能否成功加冕“國(guó)酒”,也不關(guān)心哪種酒更配得上這一稱號(hào),更重要的是產(chǎn)品質(zhì)量保證,讓消費(fèi)者信賴,才能贏得市場(chǎng)。

“企業(yè)或許會(huì)因?yàn)椤畤?guó)’字號(hào)沾光,讓產(chǎn)品獲得一種所謂‘尊貴’的身份,但是歸根到底還是需要扎扎實(shí)實(shí)的經(jīng)營(yíng)和建設(shè)已有品牌。”姚唐說(shuō),“百年老字號(hào)”并非簡(jiǎn)單得來(lái),需要市場(chǎng)和消費(fèi)者的長(zhǎng)期認(rèn)可和口碑的樹立。