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可口可樂能在中國(guó)所向披靡，除了積累了百年的品牌，還因?yàn)樗幸粋€(gè)無可比擬的中文名字。可口可樂，一直被認(rèn)為是廣告界翻譯得最好的品牌名稱，不但保持了英文的音譯，還比英文更有寓意。

可口可樂四個(gè)字生動(dòng)地暗示出了產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的感受——好喝、清爽、快樂——可口亦可樂，讓消費(fèi)者胃口十足，“擋不住的感覺”油然而生。也正因如此，可樂逐漸成為飲品類的代名詞和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)說，PEPSI在進(jìn)入中國(guó)時(shí)也被翻譯成“百事可樂”，而不是“百事”。

可口可樂是怎么創(chuàng)造出來的，大家可能早有耳聞，但它的命名過程，恐怕知道的人就不多了。

1886年，美國(guó)亞特蘭大市的藥劑師約翰·潘伯頓無意中創(chuàng)造了可口可樂。他的助手，會(huì)計(jì)員羅賓遜是一個(gè)古典書法家，他認(rèn)為有兩個(gè)大寫字母C會(huì)很好看，因此用Coca-Cola作為這個(gè)奇異飲料的名稱。

20世紀(jì)20年代，可口可樂已在上海生產(chǎn)，一開始翻譯成了一個(gè)非常奇怪的中文名字，叫“蝌蝌啃蠟”，被接受的狀況自然可想而知。于是可口可樂專門負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的出口公司公開登報(bào)懸賞350英鎊征求譯名，當(dāng)時(shí)身在英國(guó)的一位上海教授蔣彝，便以“可口可樂”四個(gè)字擊敗其他所有對(duì)手，拿走了獎(jiǎng)金。

現(xiàn)在看來，可口可樂真是撿了個(gè)大便宜，350英鎊的成本換來今天在中國(guó)數(shù)十億的銷售額。

有人說中國(guó)人是世界上最聰明的人，很多洋品牌進(jìn)入中國(guó)都被我們翻譯得恰到好處就是一個(gè)有力證明。西方人的公司和品牌多半是人名和字母組合。諸如OGILVY&MATHER、P&G、BENZ、BMW，等等。但當(dāng)這些公司或品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)仿佛那些被派來中國(guó)做大使的外交官一樣，紛紛有了動(dòng)聽的中文名字，比如汽車中的Benz一開始被翻譯成了“笨死”，香港又叫“平治”，直到找到“奔馳”這個(gè)貼切的譯名，才開始在中國(guó)大地奔馳如飛。

翻譯得舒服，就像給品牌撓了一個(gè)千年大癢。Walkman是索尼的發(fā)明。最初，索尼將Walkman定義為能夠隨身攜帶的播放機(jī)，后來，所有能夠隨身攜帶的播放機(jī)都被叫做Walkman（隨身聽）。當(dāng)然，這也是索尼的一個(gè)巨大的決策失誤，他沒有將Walkman當(dāng)作品牌來做，而是當(dāng)作產(chǎn)品來推廣。

Nestle雀巢創(chuàng)始人是亨利·雀巢（HenriNestle），“Nestlé”在德語中的意思是“小小鳥巢”，“雀巢”既是創(chuàng)始人的名字，又代表“安全、溫馨、母愛、自然和健康”。

再來看一個(gè)反面例子，KPMG：畢馬威會(huì)計(jì)事務(wù)所。 “畢馬威”這個(gè)名字雖然并沒有太壞的聯(lián)想，但在發(fā)音時(shí)，容易讓中國(guó)人想起“弼馬溫”，進(jìn)而誤以為是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。 KPMG在20世紀(jì)70年代末進(jìn)入大陸市場(chǎng)，他的負(fù)責(zé)人要在工商部門注冊(cè)，而不懂中文的他們就將公司三個(gè)創(chuàng)始人的名字，Peat、Marwick、Mitchell的諧音注冊(cè)成了公司。當(dāng)然，現(xiàn)在“畢馬威”已經(jīng)是國(guó)內(nèi)著名的財(cái)務(wù)公司，另改一個(gè)中文名字已經(jīng)沒有必要。但如果在品牌聯(lián)想越來越重要的今天，還有人起這樣的名字，對(duì)企業(yè)來說很可能會(huì)是致命的。

品牌策劃的第一步就要為你的產(chǎn)品取一個(gè)動(dòng)聽的名字，中國(guó)人是看重名的，“名不正則言不順”，為企業(yè)和產(chǎn)品命名就像為自己的兒女取名字一樣。父母非常注意孩子的名字有哪些寓意，而漢字作為世界上最流行的象形文字，字形字義的優(yōu)美可意會(huì)更可言傳。而對(duì)于企業(yè)來說，名稱最好能夠準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的內(nèi)涵，使品牌更加精致、有親和力。

一個(gè)好的名字，可以承載一個(gè)品牌的內(nèi)涵，傳達(dá)品牌的主張和承諾。

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（來源：《中外書摘》 編輯：崔旭燕）